La marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis[1]. Esta definición puede desilusionar un poco por falta de descripción. De hecho, no le atribuye a la marca ni un objeto, que puede ser un producto o un servicio, ni una función determinada como designar identificar, diferenciar, ni siquiera unos actores que le den vida, que en este caso pasaría ser la empresa y los creativos, o alguien que explique su existencia como los consumidores, las otras marcas, el entorno social, etc. Y en cambio, es precisamente en esa falta de objeto, de función o de actores donde la marca muestra su verdadera particularidad: la de ser la instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria.

Por otro lado y de manera mas explicativa encontramos la definición de la marca como: un nombre y/o símbolo distintivo (como un logotipo, la marca registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de los de su competencia. La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica.[2]

"Un producto debe ser respaldo por una identificación clara. No puede existir una marca sin respaldo de producto”[3], se reconoce que la empresa crece a través de la administración de sus marcas. Tan es así, que hoy consideran sus marcas como uno de los activos más importantes de algunas empresas.

La marca es un motor semiótico, su combustible está integrado por los elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños, deseos, etc.; el resultado (si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente) es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

La marca es el principio teórico, la fuente de las ideas-marca, que existen en el mundo y que experimentamos en nuestra vida cotidiana. Conviene diferenciar con mucho cuidado la marca, ente teórico, conjunto de reglas y condiciones a través de las cuales se genera significado en un objeto, de una marca-dato resultante, mejor o peor logrado, del proceso de crear y atribuir significado.

El valor de una marca establecida se debe, en parte, a la realidad y dificultad que actualmente resulta para construir marcas comparado con lo que sucedía en décadas anteriores. Primero, el coste de publicidad y de distribución es mucho más elevado. Un anuncio de un minuto, o incluso de medio minuto, actualmente es considerado como demasiado caro para resultar practico. Segundo, la cantidad de marcas que están proliferando.